文丨微酒

今年6月，白酒“新國標”正式落地滿一周年。

過去一年里，不少企業(yè)進行產(chǎn)品優(yōu)化升級，紛紛將光瓶酒戰(zhàn)略提到新高度，高線光瓶酒逐漸突破百元價格天花板并加速擴容。平安證券研報表示，高品質(zhì)的純糧酒正迎來更廣闊的增量空間，成為大眾消費“向上”、“向高”發(fā)展的重要引領(lǐng)。

在這樣的背景下，敘府借經(jīng)典白蓋上市之機正式發(fā)布品質(zhì)光瓶酒3.0戰(zhàn)略，未來將以行業(yè)標準制定者的身份引領(lǐng)光瓶酒行業(yè)進入“標準化、規(guī)范化、品質(zhì)化”的3.0時代。

從標準踐行者到標準引領(lǐng)者，敘府的底氣何在？

01

“新三元”競爭下

敘府要成賽道引領(lǐng)者

據(jù)中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%；完成銷售收入6626.5億元，增長9.6%；實現(xiàn)利潤2201.7億元，增長29.4%。規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169個，企業(yè)虧損面為17.6%，累計虧損額18.8億元，同比下降15.7%。

用中國食品工業(yè)協(xié)會秘書長馬勇的話說，白酒業(yè)正跨入一個新周期、長周期、緩周期，也就是調(diào)整周期。存量競爭背景下，由于過去三年消費環(huán)境的變化推動著消費者重構(gòu)了自身的消費觀，名酒企業(yè)為尋找新的增長機會紛紛進入光瓶酒市場。

在新一輪的光瓶酒市場競爭中，華策咨詢認為，隨著名優(yōu)酒企新光瓶系列的集中出現(xiàn)，以名酒、省酒、創(chuàng)新型光瓶酒組成的“新三元競爭格局”已漸趨明朗，但目前的光瓶酒市場還是存在很多問題。

川酒集團副總經(jīng)理，敘府酒業(yè)黨委書記、董事長熊吉同樣表示，光瓶酒一直都被“低價”標簽困擾，間接影響了消費者對光瓶酒品質(zhì)的認知，企業(yè)通過對光瓶酒市場的現(xiàn)狀進行深入思考和研究，最終得出一個結(jié)論：只有打造一款高品質(zhì)，能滿足消費者情感需求，同時在價格上又有顯著優(yōu)勢的光瓶酒大單品，才能幫助整個行業(yè)實現(xiàn)突破。

基于此，敘府回歸初心、回歸品質(zhì)，打造了一款完全不遜色于市場中高價位盒裝酒的超高品質(zhì)的光瓶酒——經(jīng)典白蓋，希望通過這款酒來滿足消費者多元化的消費需求，同時也以159元的定價給光瓶酒市場帶來更多的可能性。

正如行業(yè)觀察人士所言，只有推動光瓶酒主力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷提升，光瓶酒的盈利能力持續(xù)得到改善，才能徹底改變光瓶酒低價格、低盈利的困局。

02

角逐千億市場

經(jīng)典白蓋定義光瓶酒未來

數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場未來五年有望達到1200-1500億規(guī)模，占行業(yè)比例15%-25%。并且，未來五年高線高端光瓶增速有望達到20%-30%，占據(jù)光瓶整體市場的40%份額。

回顧光瓶酒走過的路，歷經(jīng)以東北酒人海戰(zhàn)術(shù)為代表的渠道為王的光瓶酒1.0時代；走過以江小白、小刀、小郎酒為代表的內(nèi)容創(chuàng)新營銷的2.0時代；現(xiàn)如今，進入從渠道驅(qū)動消費轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動消費的3.0時代。可以說，從默默無聞到站在行業(yè)的風(fēng)口，光瓶酒憑借其剛需屬性與性價比優(yōu)勢多次成功穿越行業(yè)調(diào)整周期。

為角逐千億光瓶市場，敘府立足四十年發(fā)展的深厚底蘊正式發(fā)布光瓶酒3.0戰(zhàn)略：以“環(huán)境標準體系”引領(lǐng)構(gòu)建光瓶酒綠色新生態(tài)，“質(zhì)量管理標準體系”升級推動光瓶酒品飲新方式，“服務(wù)標準體系”開創(chuàng)中國光瓶酒發(fā)展新文化。

具體來看，這是敘府酒業(yè)對“釀老百姓喝得起的純糧好酒”理念的深刻踐行，對新消費趨勢的順應(yīng)。聚焦到產(chǎn)品，經(jīng)典白蓋就是敘府光瓶酒3.0戰(zhàn)略下的首次嘗試，以“老名優(yōu)、老窖池、老工藝、老味道”的價值內(nèi)核，依托產(chǎn)區(qū)、城市、名優(yōu)三大背書，形成“夠真、夠勁、夠爽”的產(chǎn)品特質(zhì)，劍指中國高端光瓶酒代表品牌，從而定義品質(zhì)光瓶酒的未來。

03

一場雙向奔赴

“敘”寫品牌精彩未來

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特認為企業(yè)要想取得卓越的經(jīng)營業(yè)績，有兩個關(guān)鍵因素：一個是運營效率，一個是戰(zhàn)略定位。其中，想要通過戰(zhàn)略定位獲得市場競爭優(yōu)勢就是要做差異化。從這點上來看，經(jīng)典白蓋的競爭理念就是開拓光瓶酒賽道新的方向,在品類升級下以創(chuàng)新打法培育市場，加速推進光瓶酒市場的擴容。

當(dāng)前，面對新光瓶時代的消費者，敘府也在積極尋找適應(yīng)新變化的新溝通方式，除了對產(chǎn)品酒體、包裝以及文化概念等進行創(chuàng)新設(shè)計，成功將“老國優(yōu)”與“新經(jīng)典”完美融合，并以“花露水”形象在消費者中廣泛傳播，迅速出圈，還通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP打造營銷新地標，從而滿足新時代消費者對消費體驗的深層次訴求。

在與消費者溝通方面，首先將經(jīng)典白蓋“人格化”，發(fā)布“小綠俠”IP形象并在產(chǎn)品中植入“俠義”精神，在專業(yè)人士看來，生活就是特化的“江湖”，而“江湖”不能沒有“俠義”，就像“生活”不能沒有“白蓋”。有觀點認為：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使顧客與消費者的關(guān)系更加密切，使消費者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深”。

另外，開啟“尋找1000個懂酒的你”活動，在品牌傳播上敘府一改往日“大媒介，廣覆蓋”的投放模式，走進生活、走進大眾，與懂酒、愛酒之人開展對話，讓品牌內(nèi)容由“用戶-品牌”自下而上地擴散。另外，還集合敘府的老匠人班組，講述他們的成長經(jīng)歷以及與經(jīng)典白蓋之間的故事，來演繹產(chǎn)品優(yōu)勢、傳遞品牌精神。

截至目前，隨著越來越多的消費者加入“尋找1000個懂酒的你”隊伍，敘府聯(lián)動各界達人在抖音、小紅書等社交平臺上掀起了一波接一波的白蓋熱潮，成功將經(jīng)典白蓋融入戶外、美食、音樂等多類型場景，借力內(nèi)容營銷的共創(chuàng)思維和共創(chuàng)實踐實現(xiàn)與消費者的雙向奔赴。

總結(jié)來看，在光瓶酒3.0戰(zhàn)略的加持之下，這種進階的戰(zhàn)略思維和模式將會助推敘府以領(lǐng)軍者身份引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，與更多懂酒之人共創(chuàng)共享，共同把握千億市場大機遇。